為誰設計？

觀察2012年的台灣消費者市場，和過去傳統行銷學以性別、年齡、職業、收入，甚至是婚姻、小孩或居住地來研究一個人的消費模式不同，隨著M型社會、多元化的價值觀和生活型態，CONSUMER變成CONSUMIX，他們產生一種矛盾消費情結，跨越既有的生活型態或價值觀。

《遠見》雜誌就曾在2008年7月的封面故事，大篇幅地報導「混種消費者來了」，引起行銷界震撼，被稱為「極其有趣的消費者行為亂象」。

知名調查公司GfK Report 2011年全球報告以「躊躇不前、信心不足」形容未來一年全世界的消費情緒。不確定的動盪感，讓每個人開始思考如何活在當下、活得快樂，反應出來的消費行為可能有三種：

1.是做自己喜歡做的事，2.寵愛自己，3.回到極簡。

感受到這樣的氛圍，GfK Report將台灣2012年的消費情緒定調為「審慎樂觀、花小錢省大錢」。

設計是解決或改善問題的方法或過程，許多人都知道設計需要創意，卻不知道創意其實是為解題而產生的，以致讓人誤認為創意就是「與眾不同」或是「標新立異」，於是產生更多無效、或是多餘的設計。

通用設計 (Universal Design )又稱「全民設計」，指不須改良或特別設計，就能為所有人使用產品、環境及通訊；設計者以最佳的創意，在設計標的中加入或解決各種能考慮到的因素，讓設計能被更多人使用或易於使用。

「通用設計」不是一項新的創意發明，它的設計邏輯是基於對人們及市場的需求，以清楚易懂的方法，讓設計與生產的產品能在最大的程度上被每個人使用。因為設計的優先次序思考不周，許多企業花了大把鈔票，做了包裝花了宣傳費，還是沒有人記住它的品牌；公部門為了拼績效卯足了勁大顯身手，民眾依然無感，結果只是執行預算了事。有效的設計邏輯是了解人們心中想望與市場的需求，因此設計之初的「前期功課」是否做足，常是設計能否成功的關鍵。

「探索正在發生、即將發生、或可能發生的社會結構性變化。」-趨勢大師詹宏志 《城市觀察》

「消費趨勢是審視經濟、社會、文化等因素的發展方向，推估消費者行為反應。」 -政大商學院副院長  別蓮蒂

「當消費者開始轉移時，廠商能做的事，就是順著消費者的流向，提出新方案；如果消費趨勢不利於你，就要想辦法把消費者導回來。」-東方線上行銷副總監  李釧如

為誰而設計？誰是使用、消費目標？看似簡單的問題，往往是主事或設計者最為忽略的。除了令人稱道的火車時刻表，看看各大超市的商品行情指南，我們也可看到重視消費者的好設計。( 台鐵大字體圖像雙語服務 )

影響2012年消費轉折點的重要變數和現象：

1.【六、七年級生全體去就業】
沒有戰後嬰兒潮父母胼手胝足的刻苦銘心，也不像五年級生有機會抓住經濟起飛的尾巴，六、七年級生出生在物質不虞匱乏、社會多元價值的網路年代，不論文化刺激、消費體驗、教育程度、科技能力，都是過去世代難以比擬的。但是當他們踏進社會時，台灣卻已進入好景不再的時代，經濟停滯，所得下滑，升遷不易，向上流動也難，也導致他們延宕結婚、購物、生子的重大人生決定。

但這個族群縱使每個月存不到1萬元，卻堅持追求人生不同的體驗，和偶一為之的小確幸，過更有質感的人生，他們能對國內消費市場激起什麼漣漪，值得觀察。

2.【嬰兒潮熟齡復興運動】
已有不少研究預見熟年世代的商機上看千億。主要原因是，去年第一批國內戰後嬰兒潮世代正式邁入65歲，也就是說，從去年開始的未來19年，將有551萬個有錢的嬰兒潮退休，成為台灣一股社會新勢力。

從前兩年開始，也不難發現這群學歷比前一個世代高、求知欲又強的「不良熟年」（不安分待在家中），已經延續戰後嬰兒潮的叛逆性格，啟動一場文藝復興運動，例如「不老騎士團」，花13天騎摩拖車完成環島夢，去年被銀行拍成廣告，引起廣大共鳴。甚至這群熟年族群的生活型態也出現改變。現在到國父紀念館對面麥當勞看到的老人家，不一定在聊天或看報，有一大部分開始在玩智慧型手機或iPad。

根據東方線上E-ICP資料庫，2009年有21.8％的50～64歲消費者，一個月內曾經上網，去年成長了1∕4，達到26.5％，其中大專以上高學歷者的上網率，也從52％迅速攀升到72％。也就是說，愈來愈多老年人對上網一點也不陌生，再加上鍵盤障礙被手指滑動取代，網路似乎可以成為他們的老來伴。

3.【智慧型手機後遺症】

根據Google去年公布與Ipsos Research進行的全球智慧型手機使用調查，台灣智慧型手機的涵蓋率已經達到26％，未來的成長勢不可擋。但當智慧型手機讓生活變得便利、更有效率之餘，副作用也隨之而來。

就如同一篇在網路上瘋狂傳閱、讓人心有戚戚焉的文章〈我想殺了我的iPhone〉所述，辦公室和壓力會24小時跟著你回家，現在沒有任何理由可以不回e-mail，或是不接老闆打來的電話，即便他們在深夜或假日期間打來。因此「人們會想逃離，更需要短暫的放鬆或舒壓，像是SPA或按摩，或是上網亂買東西，」李釧如分析。

另一個後遺症是，將衍生新的健康問題。長期低頭、滑指的結果，不少人開始肩頸酸痛、視力衰退，去年康是美用於肩頸、手腕等部位的小塊裝貼布就成長了40％，占整體貼布銷售量的1∕4，而護眼保健食品銷售也一路上揚，也比前年成長20％。最近日本也新推出貼在頸部的時髦版酸痛貼布，成為時尚象徵，大受歡迎。

4.【重新定義速度與便利】
「雖不知道價格有沒有比較優惠，但對於家住非都會區的我來說，網購24小時到貨的服務實在太優秀了，早上收到貨時真想馬上給它按一個讚，」一個網友在部落格PO文說。網路家庭（PChome）24小時到貨服務推出至今已滿五年，完全改寫了台灣人對速度和便利的定義。

所謂的速度，指的是24小時內，所謂的便利，最好能送到消費者家門口，消費者連電梯都不用下。想買化妝品，不用趕在晚上9點半，百貨公司關門前，即使是凌晨1點半，也可以從容不迫地盡情選購。這等於把生活計畫的主導權，還到消費者手上，以消費者的方便為方便。促使實體通路必須重新思考如何吸引消費者入店。

5.【服務新貴的休閒商機】
隨著王品集團今年興櫃轉上市，除了帶動一股服務業上市櫃風潮，王品旗下的20位高階主管，也因為掛牌一夕間身價千萬，還有五位成為億萬富翁，這代表了過去科技業才有的致富傳奇，正在服務業上演。

此消彼長的轉折點，更引燃了過去從沒有過的消費趨勢成形。 過去在科技新貴的黃金時代，為了補償加班時間長、壓力大，自然而然出現一種科技新貴式的休閒或消費模式，比如說，攝影、騎單車或出國旅遊等，而新竹大遠百更是以地利之便，成為最大受益者，業績冠居全省其他分店。

風水輪流轉，當無薪假、裁員罩頂的科技業，不得不把新貴的光環交給服務業，而這些平日對客人卑躬屈膝，照顧得無微不至的服務新貴，一旦輪休，又有什麼不同於科技人回餽自己的方式呢？絕對是一塊值得耕耘的處女地。

6.【交通動線改變拓展新商圈】
很多人忽略，其實交通動線的新增或改變，也會影響消費趨勢。原因在於人流總是跟著交通移動。以年初開通的捷運新莊線為例，礙於中正路常修路，去年10月開幕的輔大花園夜市始終「等無人」，新莊線通車後，忠孝新生站到輔大只要24分鐘，輔大花園夜市瞬間暴紅，也帶動沿線新莊夜市、三合夜市等周邊商機。

一位畢業十多年、因中正路塞車發誓不再回母校的校友，甚至因為新莊線開通改變想法，準備近期來一趟新莊一日遊。可以預見，民眾將愈來愈習慣不同交通工具的相互接駁，廠廠也可能在沿線或交通工具大量砸下廣告預算，或是舉辦行銷活動。尤以預計年底開通的信義線，以及淡水中和線分家所造成的效應，最值得期待。

7.【週間一人過，週日親友聚】

根據東方線上E-ICP資料庫顯示，最近幾年，消費者和家人好友週末聚會的頻率，成長的很快。光是最近三個月內有和朋友、家人聚會的比例，2011年就比前一年分別增加了3％、4.9％，增加幅度創下新高，主要原因與台灣民眾的工作型態密切相關。

當服務業成為消費者的新職場，占總就業人口數58.84％的600多萬服務大軍，光是輪班制，就和一般上班族朝九晚五大不相同，再加上營業時間延長，讓住在一起的家人工時不定，家人聚不起來，難以開伙煮飯燒菜，只好外食，久而久之，就造成週間單人化的生活型態，像7-ELEVEn洗衣便這種解決單身生活不便的服務，更是應運而生。可以預期的是，這種週間落單，一到週末假日，渴望家人和朋友陪伴的生活方式，會逐漸擴散。

8.【多螢一雲、數位匯流時代來臨】

2012年6月30日，台灣將正式關閉無線電視類比訊號發送，開啟數位電視新世代，邁向多螢一雲、數位匯流的第一步。電視、筆記型電腦、平板電腦、智慧型手機等各種終端裝置之間的界線將愈來愈模糊，最值得觀察的是，消費者在「載體裝置」之間轉移的狀況。

舉例來說，消費者可能用筆記型電腦去追看大陸清朝穿越古裝劇《步步驚心》，拿iPhone或iPad看朋友傳來的影片或打電玩遊戲，然後在家用MOD看林書豪，有可能分開進行，也可以同時在多個螢幕之間自由遊移。廠商爭的不是市占率，而是占有消費者眼睛的時間長短，這關係到載體的普及率，以及頻寬速度。

2011年的國內智慧型手機普及率，已經超過兩成，今年可望突破三成。另外，下半年才暴紅的平板電腦，之前的普及率不高，頂多賣出30萬台，估計今年也會爆發成長。

9.【陸客赴台醫療遊，台客再闢私房景點】

去年兩岸空中往來有明顯成長的趨勢，178萬人次的來台陸客，比前年增加9.4％。而國人飛往中國也有284.7萬人次，占總出國人次的46.7％，比前年成長17.4％，在陸客自由行試點的城市大幅度增加的情況下，今年兩岸之間的交流勢必更加頻繁。

除了蓋飯店、賣名產的既有旅遊商機之外，衛生署今年初核准陸客以健檢醫美名義赴台，也帶起另一波醫療觀光熱。另一個值得注意的是，只增不減的陸客湧進台灣，連帶也影響到國人的旅遊生態。許多陸客非去不可的熱門景點，某種程度已經被部分台灣人列為拒絕往來地，於是挖掘私房景點，成為國人最新樂趣。

「來這總不會遇到陸客吧！」一位網友在部落格上寫著：「陸客玩陸客的，我們玩我們的。」揭示了國人玩樂改變的趨勢。

10.【兩岸商務再晉級，虛擬品牌力量大】

過去談到兩岸商務，頂多只是銀聯卡在台灣通行，但今年即將再晉級，關鍵就在「超商取貨」。超商取貨，是台灣網購盛行的關鍵原因，也是台灣才有的獨創服務，而全家便利商店董事長潘進丁在2月中旬的媒體春酒上透露，今年可望與大陸淘寶網串接，以後台灣消費者網購對岸商品，將可以選擇到全家取貨。

前所未有的新體驗，也將開創兩岸網購的新紀元，「這真的還滿震撼的，畢竟在淘寶網買東西很便宜，現在如果再加上方便，台灣的網購市場要繃緊神經了，」一位網友在新聞網頁回應了他的高度期待。不過，相信不久的將來，逆向操作也是可行方式，台灣網購品牌的商品亦可以透過超商系統進軍大陸的2億市場，誰知道呢？

就像是一個不起眼的消費趨勢，未來也有可能一躍成為扭轉頹勢的大功臣。

資料參考：

〈設計的思考邏輯〉楊勝雄 (台灣變形蟲設計協會學術研究委員會主委、文大廣告系專技助理教授 )

〈台灣消費市場觀察2012消費大趨勢〉( 遠見雜誌 )