【好文分享】品牌到底是什麼？(上)

消費者需要一組文字或圖像符號

來概括承受他/她對消費過程的所有感受

為了強化這組符號的記憶穿透力

以便與其他成千上百組符號競爭

品牌擁有者需要下很多功夫

2004年春末，一行人遠赴日本旅遊，走進澀谷區一家「無印良品」，在三樓寢具部，我的身邊一對操著台灣國語的中年夫婦，丈夫以洪量聲音說：「妳看，人家根本沒有牌子，東西還不是賣到嚇嚇叫。日本人實在厲害，品質顧好最重要，連名字也不必取，港款賺大錢。」太太的回答也滿妙的：「沒有名還能這樣有名，光廣告費就省不少呢！」

他倆頗像白手起家、吃過苦頭、勤奮打拼的台灣中小企業主，胼手胝足地開創了一片小天地，奉行「每一分錢都要花在刀口上」這類傳統美德。從創業以來大概除了兩塊招牌以外，從未花錢替他們的牌子打過廣告，難怪會羨慕那「沒有牌子」的「無印良品」。

「無印良品」怎會沒有牌子呢？「無」只是行銷企劃人員想要語不驚人誓不休的另類思考，用顛覆正常思維的文字符號去聳動消費者的感官，反而可以強化印象。

一切由品牌概括承受

用一組符號概括承受所有感受，一方面來自於生活訓練，人們從小就習慣用這種簡約方式處理複雜的訊息，另一方面歸因於現代商業機制已經營造成形的消費環境，早已成功地教育消費者只需認定單純的品牌即可，根本不必知道太多 ( 包括商品產制內情、廠商職業道德、消費後遺症等等 )。

「概括承受」現象的存在，導致「品牌」的出現。

上溯至人類文明早期的商業活動，所謂「招牌」早已因應需求而生：以廣招徠的一塊牌子，它有多種型式，不管形態如何變化，依附在其上的圖文符號才是重點；商家俗稱「擦亮這塊招牌」云云，換個比較貼近實情的說法是「別辱没了這個名字」。

於是，商品的品質、服務的效率、價格的高低、企業主的外顯人格，甚至員工在外製造的社會事件、經營者第二代的桃色緋聞，一滴不漏地全部由品牌概括承受。消費者對某品牌有好感，表示在大眾眼中它所承受的正面印象多於負面印象，消費者會棄A品牌而就B品牌，代表B品牌散發的概括印象優於A牌。

《品牌，原來如此！》黃文博